澳洲幸运5开户(www.a55555.net):中国饮料四十年:皆有胜败,战事未止

图片来源@天府可乐官微

文丨BBB研究所,作者丨李小歪

迄今为止,还没有任何一个中国本土饮料能够比肩曾经的健力宝。这款诞生于1984年的碳酸饮料,在此后十年牢牢占据中国城市和乡村市场,并掀起了一波中国食品饮料企业的创业大潮。

就这种国民度而言,「东方魔水」写就的神话甚至连国际饮料巨头可口可乐和百事可乐也无法相提并论。但巨头绝非等闲之辈。两乐一度水淹七军,全线击溃中国国营汽水七大厂,老牌汽水或被并购或被雪藏或失去时机,难复市场雄光。

上世纪90年代政策层面导向的合并浪潮,中国企业的确受益于欧美企业成熟的管理经验和品牌模式,但却无法真正走向强大。消费者物质需求急速膨胀的这二十年(1990-2010),国产品牌很难与海外品牌匹敌。

市场被吞食并非一瞬间,它是长期发展中潜滋暗长的结果。但也庆幸这二十年,中国制造得以构建出如今数字化、智能化的先进生产线,而对品牌的构想、落地和维护也在徐徐接近正轨,才能爆发出如此这般百花齐放的局面。

从「两乐」入关的那一天算起,中国饮料的发展史已经跌宕四十年。回顾当中几场著名的中外饮料大战,这其中不仅可以看到民族品牌的挣扎和坚守,也能看出巨头对本土企业不懈余力的狙击。我们试图回到最惨烈的一场败局,并划分为4个阶段,来重新描摹这四十年的故事。

两乐水淹七军退

东方魔水绝杀时

中国可乐时未到

饮料大战还复来

01、两乐水淹七军退

这是外资企业给本土企业上的第一课。

上世纪90年代,在对外开放、以及以市场换技术等政策的引导鼓励下,部分本土企业顺应浪潮与外资合资。这股合作浪潮从化妆品行业一路奔涌到食品饮料行业,随即延展到家电3C领域。

「两乐水淹七军」的故事就发生于此。两家国际巨头吃掉了八家老国有碳酸饮料厂家中的七家。而包括重庆天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋、山东崂山可乐、河南少林可乐、上海正广和、沈阳八王寺和天津山海关的这八大汽水厂,在1983年的销量占据全国总销量的42%。

(中国汽水地理地图,图片来源:穷游网)

根据赵新利、黄升民、张驰在《中国品牌四十年(1979-2019)》[1]中的描述,两乐「入关」之前,原轻工部担忧一旦放开市场,国产饮料可能溃不成军,因此指定八大厂与国际饮料巨头展开合作。

起家于四川成都的天府可乐,值得浓墨重彩的一笔。它是中国第一个真正意义上的国产可乐,当时「两乐」都看上了它。鼎盛时期,天府可乐在全中国建有108家联营厂,年销量高达20多万吨,利税超过7000万。

1991年,可口可乐就开始向天府可乐寻求合作,时任总经理的李培全「左推右挡」,可口可乐的条件似乎有些苛刻:合资只能生产可口可乐(不过同意另设厂生产天府可乐)。由于没能获得「尚方宝剑」,合作一推再推。

百事可乐抓住时机进入谈判。于是在1994年1月18日,百事可乐与天府可乐签订合资协议并控股60%,兵不刃血将其收入囊中。他们收获颇丰:一是遍布全国各地的联营厂,二是覆盖全国的销售渠道。

在当时的合作达成后,主管部门在批文中限定:天府可乐的生产销售不得低于总产量的50%。第一年百事可乐倒是照做,但之后就开始递减。等到了1996年,百事可乐控股下的合资公司天府可乐的生产份额已经不足25%,远低于批文划定的「红线」,且一大批原天府可乐管理人员被剥离,之后竟陷入了年年亏损的境地。[2]

(图片来源:@天府可乐官微)

由南往北看,天津的山海关汽水也不好过。可口可乐与山海关汽水厂合资成立天津津美饮料有限公司后,津美却不愿意给原厂的乡镇企业们提供剂料。工厂只能人工调配生产,质量自然参差不齐,口碑和销量也是一落千丈。

在这场合资浪潮中,崂山可乐于1997年停产,武汉滨江牌的二厂汽水在千禧年停产,北冰洋、亚洲沙示一度被雪藏,八王寺商标被封存十年之久,除了上海正广和,八大汽水厂重要品牌几乎全军覆没。

两乐如此手段,看重的不过是当时盘踞中国各地汽水厂的渠道优势。在《宁高宁空降北京前后的中粮命运》里,韦三水阐述过可口可乐对渠道的渴望,和搭建分销系统的强势。

在美国,可口可乐公司具有全国最大的分销网络,是仅次于邮政系统的分送系统,长久以来,可口可乐依靠如此庞大的系统,每天将产品销售到200多个国家和地区,每日饮用量超过10亿杯,相当于4000多万标准箱的分销量,是全世界饮料市场的48%。

[3]原文引用自韦三水《宁高宁空降北京前后的中粮命运》,当代中国出版社,2006.1

不过,以地理位置为区隔的本土汽水厂并没有全线崩溃。可口可乐一路越过山海关[4],却在秦岭被拦腰截断。陕西人民对「冰峰」汽水的爱坚定不移,三秦套餐因此拥有姓名。

当然,两乐强势出击的上世纪90年代,本土饮料市场除了健力宝和娃哈哈,几乎无人可以和「两乐」抗衡。多数老汽水品牌或合资或收购或入股,即使等到千禧年后夺回控制权,复兴之路也是路遥多舛。

02、东方魔水绝杀时

时针从九十年代再往前拨十年,健力宝的市场地位已然确立,两乐也没有从其手中讨到过便宜。

一个重要原因就是当时健力宝巧妙游走在功能饮料和碳酸饮料的边界地带,你可以说它是橙味汽水,也可以说它是运动饮品――运动员喝下这种橙黄色的液体,可以快速恢复体力。广州体育科学研究所的研究员欧阳孝将其研发出来,就被时任广东省三水县三水酒厂的厂长李经纬盯上了。

在当酒厂厂长之前,李经纬是三水县体委的副主任。1983年他去广东出差买了一听易拉罐装的可口可乐,突然萌生了让酒厂生产饮料的念头。

当时的中国饮料生产线简陋,常见的包装是玻璃瓶加铝盖再回收的做法。1984年,国内没有一家完全本土研发制造的易拉罐生产企业[5],三水酒厂更不可能有这样的生产线。但李经纬竟然神奇地说动了深圳的百事可乐公司为其代工。

或许当时市场上各类可乐频出,百事并未把健力宝当成对手。在1984年的亚足联广州会议和美国洛杉矶奥运会上,健力宝一举成名。当年的销售额就突破了340万元人民币,最紧俏时,三水县挤满了全国各地来拉货的大卡车,一车皮健力宝的批条被炒到2万元。

1987年,在广州举办的全国第六届运动会上,健力宝和可口可乐为争取大会「指定饮料」的名号短兵相接。可口可乐开价100万,健力宝直接加码到250万,彼时已经是中国最大饮料企业的健力宝,毫无悬念地胜出[6]。

可口可乐和百事可乐终于明白过来,这是不可小觑的对手。而这次中国企业与外国企业在全运会上的正面Battle,也让健力宝开始书写「东方魔水」的神话传说。

从1984年到1994年,在健力宝称霸饮料江湖的十年里,「两乐」先因销售渠道不成熟(还未入股八大厂)尚未及时施展拳脚,八大厂主打汽水和可乐类产品与「运动功能型」的健力宝似乎有所区隔,而「娃哈哈」主攻纯净水和果汁类,且没有易拉罐生产线,也避开了正面竞争。

这是东方魔水绝杀中最好的时代。创业十周年,健力宝宣布进军美国,他们在纽约设立了办事处,还花500万美元在帝国大厦买下了一层办公楼。

人怕出名猪怕壮。在健力宝走向巅峰之际,产权问题始终悬而未决。1997年,健力宝打算在香港上市,三水市政府以「没有香港暂居证,因而不得购买H原始股票」为理由,拒绝批准李经纬团队入股,双方的矛盾撕到了明面上。一个企业的衰退,最终因为体制和管理问题走向命运的转折。

03、中国可乐时未到

在健力宝风头渐弱,两乐水淹七军称霸后,国产饮料并非没有收复过失地,虽然区域有限,时间短暂。

新入局者借鉴了部分经验――碳酸饮料进入口腔时炸开的一瞬间,这种刺激感似乎总让其与体育的激情、嘶吼紧密相连。无论是可口可乐还是健力宝,他们都曾通过全运会家喻户晓。这次,新入局者也不例外[7]。

1998年6月10日,法国世界杯首场比赛正式拉开序幕,中央台的实况转播即将开始。

在转播进入倒计时的几秒中,「非常可乐,非常选择」的广告词先声夺人,这标志着宗庆后投以期待的「中国人自己的可乐」正式登上历史舞台。

非常可乐一路披荆斩棘,从1998年的非常系列的38万吨销量一路冲到2001年的62万吨,约占全国碳酸饮料市场12%的份额,虽然没能打败可口可乐,但单项上已经与百事可乐日趋持平。

非常可乐初步胜利的重要原因是抢先占领二三线城市以及乡村。《笃行者》一书中曾详细记载宗庆后对「农村包围城市」这条策略的自信。1998年,彼时的中国农村消费品零售市场迅速膨胀,当年增长10%,增幅首次超过城市,整个饮料市场在农村的上涨也超过前一年16.9%。尽管两乐在一线城市有绝对的占领,但他们的触角还未渗透到乡村[8]。

娃哈哈食品科学院研究院副院长李言郡记得,在医保公司的营养液车间,非常可乐的浓缩液在千百次实验后被成功提取。产品此后在杭州下沙基地的百利公司生产,因为缺人还从杭州罐头厂调来了20多名员工。

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此后,已经通过瓶装水逐渐建立市场优势地位的娃哈哈,通过建立供销联合体,与经销商分享利益,把非常可乐铺到了农村近80%以上的销售渠道。局面彻底打开。

在此期间,和非常可乐同一年诞生的汾煌可乐也出过短暂的风头。从大本营广东潮州起家,进发西南火到四川,用广告攻势一路吃掉全国饮料市场的8%的份额。鼎盛时期挤进可乐四强,紧跟两乐、非常可乐之后,但1999年就花了1.5亿做电视广告的汾煌可乐,由于预判有误很快现金流断裂,在市场上只活了3年,但其作为民族品牌,与健力宝和非常可乐被后来者称为「两个巨人,三个少年」[9]。

如果故事的终局停留于此,宗庆后或许可以和李经纬击掌鸣欢。东方魔水的神话由中国人的「非常可乐」接棒,听上去也是不错的结局。但老兄弟已经扛不住了。

2002年,三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份,28岁的张海出任集团董事长,李经纬团队已经彻底出局。

也是在这一年,可口可乐在兰州飞天大酒店举办的经销商沟通会声势浩大。中粮可口可乐有限公司甘肃分公司与本地经销商在会上沟通得如火如荼,这标志着拥有116年历史的全球最大饮料公司正式挺进西部。

可口可乐擅长打城市攻坚战,但这并不意味着在乡村的短板无法弥补。和中粮的合作就是发挥渠道优势的绝佳时机。《兰州日报》2002年5月23日当日报道记载,成立不到半年时间的中粮可口可乐有限公司甘肃分公司利用批发商网络资源、交通资源、渠道资源,以最快的速度,将产品铺到了各个零售点。这让消费者能在任何地方随时都能喝到可口可乐。

此后的几年,可口可乐一路杀进湖南,挺进大西北,深入新疆地带,各种摄影大赛、大学生爱心赞助、希望小学捐款,消费者对这个海外品牌形成了「高端国际化、富有社会责任心」的形象。

一个经典的品牌定位问题在这里被重提。可乐本就源自美国文化,非常可乐当时走农村市场,短期销量当然能上去,但只要两乐们把货铺到乡村,当地消费者开始产生「山寨」的疑问,对非常可乐的信任自然会动摇。

中国可乐似乎没等来自己的好时候。

在二十一世纪的前十年,大众正对高端、国际化的欧美品牌嗷嗷待哺,他们的消息习惯、品牌意识都在被养成的前夜。而此时整个中国处于消费高速增长期,市场需要大量玩家来填补空白。彼时中国企业缺乏对品牌战略的整体规划,对公司经营的成熟经验,这浩浩荡荡的十年,被欧美品牌降维打击,也是在所难免。

04、饮料大战还复来

历史是一个轮回,如今中外饮料必有一战。

上世纪90年代媒体报道「两乐水淹七军」时,中国消费者正处于对国货建立信心的初级阶段。只是恰逢外资进入的高潮,跨国公司大刀阔斧,基础设施层面的差异让国产品牌鲜有招架之力。公众即使有振兴民族工业的情绪决心,产业端也很难在短时间内满足期待,以至于故事的结局不免唏嘘。

熬过将近二十年的蛰伏,等来了一个无论是消费者对国货的信心,还是产业端实力的积累,都重新攀上高点的时刻。统计数据显示,2018年至今,国产饮料至少涌出了包括元气森林、汉口二厂、Bestinme、KellyOne等在内的10多个品牌。

(图片来源@元气森林官微,有裁剪)

气氛开始紧张,来源于「两乐」对新生对手的在意。一位前百事可乐高管向36氪透露,「2021年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名」。

而在这种微妙的紧绷被挑到明面上之前,两乐似乎已经向对手施压。

根据元气森林方面的说法,2018年至2020年期间,他们连续遭遇多起生产断供事件,「一旦代工厂生产计划变更,就会导致元气森林的产品生产出现脱节。」

最激烈的时候,是代工厂直接致电元气森林,「今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。」对方是元气乳茶产品的代工方,也国内某大饮料公司的关联工厂。

有消息称,国际饮料巨头的老板亲自打电话给代工方,要求其旗下代工厂立刻停止与元气森林的合作,语气中甚至是不惜一切代价,「无论造成多大损失,也必须停产」[10]。

不仅仅是代工厂,关键原料的紧俏也让元气森林陷入了「缺货」困境。无糖赛道虽然早已存在,但把市场做起来的的确是元气森林,这其中关键的一款原料就是「赤藓糖醇」。

此前赤藓糖醇的供应商是山东保龄宝。该企业2020年在赤藓糖醇上的产量大约是2万吨,元气森林吃掉了大多数,按理说有来有往,价格合适,关系应该融洽得很。

但保龄宝有个特殊身份,他是可口可乐在中国的第一家果糖供应商,也一度是可口可乐中国果葡糖浆的唯一供应商。

2008年媒体曾有报道,标题是「保龄宝:搭上可口可乐的船,12年甜蜜造富22亿」[11],并暗示创始人刘宗利在搭上可口可乐后距上市梦想仅一步之遥。果不其然,公司在次年上市。到2015年,保龄宝获得「可口可乐十佳供应商奖」。双方缔约紧密相连。

因此,当无糖气泡水市场被元气森林撑大后,巨头们决定出手。

媒体晚点LatePost接触到一位熟悉赤藓糖醇供应链的人士,对方透露可口可乐和百事可乐陆续找到保龄宝下单这款原料的时间正是2021年春节前后,说明配方早已在手,正等时机出手[12]。

2021年3月左右,可口可乐和百事可乐旗下的气泡水品牌AHA和Bubly分别推出了0糖饮品。当可口可乐开始寻觅代糖原料,保龄宝注定要被卷入这场战争,或许还会被迫站队。

供应商优先大客户的做法并不罕见,大订单是撑起企业的活路。就算是跨领域,特斯拉起步时单车产量跟不上来,也是因为代工厂们要优先满足传统车企的订单。

不过一个有趣的发现是,元气森林焦头烂额之时,「东方魔水」健力宝居然也曾鼎力相助。在元气森林一款柑橘味气泡水的标签上,受委托方是「北京广东健力宝饮料有限公司」。

细数过去的3年,从原料赤藓糖醇到生产线上的灌装和瓶胚,新锐国产品牌遭遇重重钳制,每一步都甚是艰难。唐彬森在元气森林又一次被断供停产后,亲自飞去代工厂协商不成,回北京后直接在高管群发了一条信息――

「我们要自建工厂」。

而国际巨头的供应链铁幕,终于在新锐品牌的全力以赴中被撬开。2019年7月,元气森林签署了第一个自建工厂的合同,地点在安徽滁州。该地不仅有金禾实业等甜味剂供应商,还有东鹏等饮料品牌,并拥有嘉美制灌、腾辉包装等配套企业以形成产业链集聚优势。

元气森林为新锐饮料品牌起了一个好头。像当年健力宝启发了第一波中国饮料创业潮一样,Bestinme、果子熟了等新锐品牌先后杀入气泡水市场;新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也开始杀入瓶装汽水市场;老牌玩家农夫山泉、娃哈哈从未落后,就连乳企伊利也来分一杯羹。

更重要的是,国产汽水品牌已经开始重整河山。

2002年中方和百事可乐艰难交涉,亚洲汽水品牌包括厂区被广州市轻工业局一并收回[13],香雪制药股份收购该品牌后,亚洲沙示终于苏醒并在2019年有了自己的天猫旗舰店;武汉滨江汽水虽在可口可乐手里回不来,但年轻团队另起炉灶打响了汽水「汉口二厂」的名声。

至于当初和百事合作的天府可乐,当初的总经理李培全年过七旬,却亲身从重庆奔赴上海,去百事可乐的中国总部递交商洽函。天府可乐最终于2010年后陆续夺回配方和商标,一场大战至少有了一个阶段性的成果。

在天府可乐的老照片相册里,存放着这样一张照片,一个扎着小红花的小女孩,抱着已经喝了过半的天府可乐。在天府可乐的最新微博里,他们说,希望找到这个女孩。

(图片来源@天府可乐官微)

注释和参考文献:

[1] 赵新利、黄升民、张驰《中国品牌四十年(1979-2019)》,社会科学文献出版社,2019.5

[2] 李彤《最后的天府可乐》,商界・中国商业评论,2009年第3期

[3] 原文引用自韦三水《宁高宁空降北京前后的中粮命运》,当代中国出版社,2006.1

[4] 山海关为品牌名,并非地理意义上的「山海关」。

[5] 此处或有疑问在于,1981年4月,第一条可口可乐装瓶线在北京丰台区五里店投产,这是新中国成立后第一家可口可乐装瓶厂,但这不是完全自主研发,所以不计入其中。

[6] 吴晓波《大败局(修订版)》,浙江大学出版社,2013.11

[7] 吴晓波《激荡四十年:全国企业1978-2018》,中信出版社,2017.12

[8] 邬爱其《宗庆后:笃行者》,机械工业出版社,2018.11

[9] 两个巨人是可乐可乐和百事可乐。

[10] 彭倩、乔芊、杨轩《2021饮料大战:巨头围剿元气森林》,36氪,2021.9

[11] 崔欣爽《保龄宝:搭上可口可乐的船 12年甜蜜造富22亿》,理财周报,2008.8

[12] 朱凯麟《元气森林,一年长大》晚点LatePost,2021.12

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